terça-feira, 28 de junho de 2011

Sustentabilidade... é o que, mesmo?

Com este mote, a Eletrobras colocou no ar no último final de semana sua campanha publicitária em que pretende explicar o que é sustentabilidade, usando como resposta suas práticas.


A partir do tema “Sustentabilidade. Uma palavra cada vez mais fácil de entender quando você conhece o trabalho da Eletrobras”, a campanha, criada pela Agência3, mostra o trabalho da Eletrobras, ligada não só ao meio ambiente, mas também à responsabilidade social, à solidez econômico-financeira, além de itens de governança corporativa.

A campanha é veiculada em TV em rede nacional, anúncios nas revistas Veja, Época, Carta Capital e IstoÉ e painéis eletrônicos nas principais cidades do país.

A mídia impressa traz apenas uma folha, cujo formato representa o conceito. Em um deles a folha forma uma cidade e o conceito explica: “Sustentabilidade é saber que desenvolvimento e o meio ambiente são uma coisa só”. São cinco anúncios no total.
A campanha tem também dois filmes de 30’’ – intitulados “Palavra Difícil” – , que brincam com a dificuldade de se pronunciar sustentabilidade.

terça-feira, 14 de junho de 2011

Comunicação e Sustentabilidade em debate

Comunicação e Sustentabilidade é o tema que abre a temporação 2011 da série Encontros de Comunicação Corporativa, que acontece nesta quinta, 16 de junho, em São Paulo. A convidada do evento é a diretora de sustentabilidade da BM&F Bovespa, Sonia Favaretto. O encontro será realizado das 8h30 às 11h no auditório do Centro Brasileiro Britânico, que fica na rua Ferreira de Araújo, 741, em Pinheiros. A participação é gratuita e deve ser confirmada pelo e-mail contato@abracom.org.br até o dia 14 de junho.

Na palestra, Sonia Favaretto vai apresentar o guia "Novo Valor – Sustentabilidade nas Empresas – como começar, quem envolver e o que priorizar", lançado recentemente pela Bolsa. Ela vai mostrar a importância do tema da sustentabilidade nas organizações, especialmente no momento de desenvolvimento e expansão internacional da economia brasileira. O papel estratégico da comunicação para a sustentabilidade estará em pauta, assim como a transposição do tema para todas as empresas, mesmo aquelas que não estão no mercado de capitais.

O encontro será mediado pelo presidente da Abracom, Ciro Dias Reis e terá a participação do público, que poderá fazer perguntas e comentários. As vagas são limitadas e abertas a profissionais de agências, empresas, universidades, governos e demais interessados nos temas da sustentabilidade e da comunicação corporativa.

quinta-feira, 9 de junho de 2011

Pela mídia

Uma boa matéria sobre as novas regras do Conar fui publicada ontem, dia 8, pelo jornal Estado de São Paulo:

Andrea Vialli - O Estado de S.Paulo
A partir de 1.º de agosto, a publicidade veiculada no Brasil não deverá mais enaltecer os atributos "verdes" de um produto ou serviço se as empresas não puderem comprovar essas qualidades. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) definiu ontem um conjunto de normas para regulamentar a publicidade que contenha apelos de sustentabilidade.
O objetivo é coibir a banalização da propaganda sobre o tema e evitar que o consumidor fique confuso em relação ao que é um produto verde ou sustentável. "Um anúncio que cite a sustentabilidade deve conter apenas informações ambientais passíveis de verificação e comprovação", diz a norma. Segundo Gilberto Leifert, presidente do Conar, não se trata de um boicote a esse tipo de publicidade.
"Não estamos buscando punir essas empresas, mas sim elevar o nível da publicidade sobre sustentabilidade", diz. Leifert ressalta que países como Canadá, França e Inglaterra já limitam a publicidade ambiental, com o objetivo de reduzir o chamado greenwashing - termo que define a propaganda enganosa de atributos verdes de produtos ou serviços.
De acordo com as novas recomendações, as empresas também devem seguir critérios ao anunciar benefícios sociais e ambientais de determinados produtos. "Não serão considerados pertinentes apelos que divulguem como benefício socioambiental o mero cumprimento de disposições legais", segundo os critérios.
Segundo Leifert, as empresas que descumprirem as normas ficam sujeitas a punições que variam de advertência à suspensão da campanha publicitária e divulgação pública do descumprimento da regulamentação.
Caso emblemático. A discussão sobre a regulamentação da publicidade verde tomou força após a suspensão, em abril de 2008, de duas campanhas publicitárias da Petrobrás. O Conar suspendeu as campanhas, que ligavam o nome da empresa a ações de responsabilidade ambiental, após pedido de análise de um grupo de instituições governamentais e ONGs.
As instituições acusavam a estatal de anunciar um comprometimento com o ambiente que não seria verdadeiro, pois na ocasião a empresa resistia em reduzir o teor de enxofre no diesel, fator de agravamento da poluição nos centros urbanos.
Após a suspensão das peças publicitárias, a empresa aceitar firmar um acordo com o Ministério Público Federal para reduzir o poluente no combustível.
Oportunismo. Na avaliação de Mariana Ferraz, advogada do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), a medida é bem-vinda, pois traz clareza a empresas e consumidores. "Hoje vemos uma enxurrada de greenwashing na publicidade. As empresas se vendem como verdes, dizem que plantam árvores, mas ninguém fiscaliza essas ações", afirma.
"Agora os consumidores poderão utilizar o Conar para denunciar empresas que estejam mentindo nesse campo", completa a advogada.
Segundo Mariana, recente pesquisa sobre bancos realizada pelo Idec com consumidores mostrou que é grande o ceticismo em relação às boas práticas sociais e ambientais das instituições financeiras. "Nesse caso específico, o consumidor vê a publicidade verde como um oportunismo.".
De acordo com a advogada, o Código de Defesa do Consumidor (CDC) já prevê punições a empresas que veiculam propaganda abusiva.
 

Conar restringe propaganda enganosa de empresa ''verde''

Órgão que autorregula publicidade quer coibir banalização do tema sustentabilidade nas campanhas

Conar lança regras para impedir greenwashing


A partir de 1 de agosto, a publicidade no Brasil que contenha apelos de sustentabilidade terá que seguir algumas regras criadas pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, divulgadas no dia 7/6.
As regras estabelecem princípios a serem seguidos, como as alegações de benefícios socioambientais deverão corresponder a práticas concretas adotadas; as informações veiculadas deverão ser verdadeiras, exatas e precisas, devem ser comprováveis, endossadas por fontes externas, devem ter relação lógica a área de atuação das empresas, e/ou com suas marcas, produtos e serviços. No caso de publicidade de ações de marketing relacionado a causas, a(s) causa(s) e entidade(s) oficial(is) ou do terceiro setor envolvido(s) na parceria com as empresas, suas marcas, produtos e serviços devem ser explicitadas.
O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, documento que, desde 1978, reúne os princípios éticos que regulam o conteúdo das peças publicitárias no país, já continha recomendações sobre o tema mas elas foram inteiramente revisadas, sendo reunidas no artigo 36 do Código e detalhadas no Anexo U.
De acordo com a nota oficial do Conar, o sentido geral das novas normas é reduzir o espaço para usos do tema sustentabilidade que, de alguma forma, possam banaliza-lo ou confundir os consumidores. Além de condenar todo e qualquer anúncio que estimule o desrespeito ao meio ambiente, o Código recomenda que a menção à sustentabilidade em publicidade obedeça estritamente a critérios de veracidade, exatidão, pertinência e relevância.
Um anúncio que cite a sustentabilidade deve, assim, conter apenas informações ambientais passíveis de verificação e comprovação, que sejam exatas e precisas, não cabendo menções genéricas e vagas. As informações devem ter relação com os processos de produção e comercialização dos produtos e serviços anunciados e o benefício apregoado deve ser significativo, considerando todo seu ciclo de vida.
As novas normas incorporam o princípio que orientou a revisão, em 2006, das regras éticas para a publicidade de produtos e serviços que visam crianças e adolescentes, que considera que a publicidade deve ser fator coadjuvante na formação dos cidadãos. Este princípio está resumido nas frases que servem de introdução ao Anexo U:
"É papel da Publicidade não apenas respeitar e distinguir, mas também contribuir para a formação de valores humanos e sociais éticos, responsáveis e solidários. O Conar encoraja toda Publicidade que, ao exercer seu papel institucional ou de negócios, também pode orientar, desenvolver e estimular a sociedade objetivando um futuro sustentável".
As novas normas entram em vigor em 1º de agosto e valem para todos os meios de comunicação, inclusive a internet.

Confira a íntegra das novas normas:
Artigo 36 do Código 
A publicidade deverá refletir as preocupações de toda a humanidade com os problemas relacionados com a qualidade de vida e a proteção do meio ambiente; assim, serão vigorosamente combatidos os anúncios que, direta ou indiretamente, estimulem:
  1. a poluição do ar, das águas, das matas e dos demais recursos naturais;
  2. a poluição do meio ambiente urbano;
  3. a depredação da fauna, da flora e dos demais recursos naturais;
  4. a poluição visual dos campos e das cidades;
  5. a poluição sonora;
  6. o desperdício de recursos naturais.
 Parágrafo único
Considerando a crescente utilização de informações e indicativos ambientais na publicidade institucional e de produtos e serviços, serão atendidos os seguintes princípios:
  1. veracidade – as informações ambientais devem ser verdadeiras e passíveis de verificação e comprovação;
  2. exatidão – as informações ambientais devem ser exatas e precisas, não cabendo informações genéricas e vagas;
  3. pertinência – as informações ambientais veiculadas devem ter relação com os processos de produção e comercialização dos produtos e serviços anunciados;
  4. relevância – o benefício ambiental salientado deverá ser significativo em termos do impacto total do produto e do serviço sobre o meio ambiente, em todo seu ciclo de vida, ou seja, na sua produção, uso e descarte.
 Anexo U - Apelos de sustentabilidade
É papel da Publicidade não apenas respeitar e distinguir, mas também contribuir para a formação de valores humanos e sociais éticos, responsáveis e solidários.
O CONAR encoraja toda Publicidade que, ao exercer seu papel institucional ou de negócios, também pode orientar, desenvolver e estimular a sociedade objetivando um futuro sustentável.
REGRA GERAL

(1) Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por "Publicidade da Responsabilidade Socioambiental e da Sustentabilidade" toda a publicidade que comunica práticas responsáveis e sustentáveis de empresas, suas marcas, produtos e serviços.
(2) Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por "Publicidade para a Responsabilidade Socioambiental e para a Sustentabilidade" toda publicidade que orienta e incentiva a sociedade, a partir de exemplos de práticas responsáveis e sustentáveis de instituições, empresas, suas marcas, produtos e serviços.
(3) Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por "Publicidade de Marketing relacionado a Causas" aquela que comunica a legítima associação de instituições, empresas e/ou marcas, produtos e serviços com causas socioambientais, de iniciativa pública ou particular, e realizada com o propósito de produzir resultados relevantes, perceptíveis e comprováveis, tanto para o Anunciante como também para a causa socioambiental apoiada.
Além de atender às provisões gerais deste Código, a publicidade submetida a este Anexo deverá refletir a responsabilidade do anunciante para com o meio ambiente e a sustentabilidade e levará em conta os seguintes princípios:
 1. CONCRETUDE
As alegações de benefícios socioambientais deverão corresponder a práticas concretas adotadas, evitando-se conceitos vagos que ensejem acepções equivocadas ou mais abrangentes do que as condutas apregoadas.
A publicidade de condutas sustentáveis e ambientais deve ser antecedida pela efetiva adoção ou formalização de tal postura por parte da empresa ou instituição. Caso a publicidade apregoe ação futura, é indispensável revelar tal condição de expectativa de ato não concretizado no momento da veiculação doanúncio.
 2. VERACIDADE
As informações e alegações veiculadas deverão ser verdadeiras, passíveis de verificação e de comprovação, estimulando-se a disponibilização de informações mais detalhadas sobre as práticas apregoadas por meio de outras fontes e materiais, tais como websites, SACs (Seviços de Atendimento ao Consumidor), etc.
 3. EXATIDÃO E CLAREZA
As informações veiculadas deverão ser exatas e precisas, expressas de forma clara e em linguagem compreensível, não ensejando interpretações equivocadas ou falsas conclusões.
 4. COMPROVAÇÃO E FONTES 
Os responsáveis pelo anúncio de que trata este Anexo deverão dispor de dados comprobatórios e de fontes externas que endossem, senão mesmo se responsabilizem pelas informações socioambientais comunicadas.
 5. PERTINÊNCIA 
É aconselhável que as informações socioambientais tenham relação lógica com a área de atuação das empresas, e/ou com suas marcas, produtos e serviços, em seu setor de negócios e mercado. Não serão considerados pertinentes apelos que divulguem como benefício socioambiental o mero cumprimento de disposições legais e regulamentares a que o Anunciante se encontra obrigado.
 6. RELEVÂNCIA
Os benefícios socioambientais comunicados deverão ser significativos em termos do impacto global que as empresas, suas marcas, produtos e serviços exercem sobre a sociedade e o meio ambiente - em todo seu processo e ciclo, desde a produção e comercialização, até o uso e descarte.
 7. ABSOLUTO
Tendo em vista que não existem compensações plenas, que anulem os impactos socioambientais produzidos pelas empresas, a publicidade não comunicará promessas ou vantagens absolutas ou de superioridade imbatível. As ações de responsabilidade socioambiental não serão comunicadas como evidência suficiente da sustentabilidade geral da empresa, suas marcas, produtos e serviços.
 8. MARKETING RELACIONADO A CAUSAS
A publicidade explicitará claramente a(s) causa(s) e entidade(s) oficial(is) ou do terceiro setor envolvido(s) na parceria com as empresas, suas marcas, produtos e serviços.
O anúncio não poderá aludir a causas, movimentos, indicadores de desempenho nem se apropriar do prestígio e credibilidade de instituição a menos que o faça de maneira autorizada.
As ações socioambientais e de sustentabilidade objeto da publicidade não eximem anunciante, agência e veículo do cumprimento das demais normas éticas dispostas neste Código.

quinta-feira, 2 de junho de 2011

Sou responsável mas minha propaganda....

 
Ser socialmente responsável está muito além de ter ações pontuais voltadas para a comunidade, um belo relatório no final de ano e algumas mensagens para os principais stakeholders. Na verdade, mesmo empresas que possuem programas estruturados de responsabilidade social, daqueles com metas e resultados quantificados, podem engasgar quando o assunto envolve a publicidade de seus produtos.
Um bom exemplo para esta discussão é o caso da indústria de alimentos. Várias das grandes do setor já desenvolvem ações de responsabilidade social, muitas das quais premiadas e reconhecidas. Mas ainda falta repensar a questão da sua propaganda, voltada basicamente para o público infantil, se valendo de estratégias de marketing que colocam em questão as atitudes responsáveis da empresa.
Quase 80% dos pais considera a propaganda de alimentos prejudicial aos filhos, apontou uma pesquisa realizada pelo Instituto Datafolha para a ONG Instituto Alana, uma ONG que luta há anos pela aprovação de uma legislação mais dura para a publicidade dirigida às crianças. A existência de uma publicidade voltada para um público em formação, que usa e abusa do lúdico, do fantástico e de temas do universo de meninos e meninas é um fator que dificulta a formação de hábitos alimentares saudáveis - os quais terão um impacto por toda a vida adulta do indivíduo.
Qual a responsabilidade das empresas produtoras dos alimentos neste processo? Ela acaba quando o produto está disponível na prateleira? Ou ela deve envolver não apenas a cadeia de produção mas também o questionamento do próprio produto e de sua utilização?
E como ficam as agências de propaganda e os demais envolvidos na criação de propagandas para a venda de alimentos?
Quem quer ser responsável (e, além disso, sustentável) tem que ir muito além de incorporar a palavra SOCIAL em seus documentos internos e em seus veículos de comunicação.